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事实上，品牌是消费者对产品视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉5种感官综合起来的一种记忆。嗅觉只是其中的一部分，因此酒店在意的远远不是单纯的嗅觉感官体验，顾客的整体感受才是酒店最终要取悦的对象。 酒店加香的运用也与酒店的其他设计相互映衬，将酒店对于细节的把握推向了极致。 倘若抛开服务这一酒店的核心暂且不论，“香格里拉酒店加香”的选择迎合了香格里拉酒店的建筑格调和设计品位，而每家酒店轻柔的背景音乐设置、装饰物的选择等也极具针对性，所有这些对细节的关注也都是为了给予顾客安全、宁静的感官感受。“我们酒店大堂里的花束在夏天是清爽的白色，到了冬天就换成粉色等暖色系，虽然看起来很随意，但都是经过精心设计的”。喜来登长城酒店的市场协调员说，“除了花束的颜色，摆放的位置也同样需要注意。如百合这种味道浓重的花束，酒店大多放在靠近门口、通风良好的位置，以免会干扰到这个味道，所以大堂里多会摆放绿色植物。”浓烈的香味本身就是一种异味，倘若浓淡程度控制得不好，效果往往适得其反。因此，有些酒店几乎苛刻地控制香味剂的用量，保证香味必须是“微量”。负责酒店气味管理的工作人员介绍说，“酒店在浸泡毛巾时使用植物香精，甚至不能以‘滴’为单位，酒店要求服务员用手指蘸上微量香精，在水盆里搅拌均匀，再将毛巾浸泡到水盆里。因为宾客并不需要很浓的香味，只需要一种清香的感觉——妙在似有似无之间”。嗅觉营销对于酒店来说是一种延伸出传统视觉和听觉模式之外的品牌体验，它本身并不能作为一个酒店完整的形象呈现。嗅觉营销最明显的商业价值实现则只有与视觉、听觉系统相结合，其他营销方式的效果能够最大限度的释放，利用顾客对酒店的嗅觉归属吸引顾客的再次光临，只有这样，嗅觉营销才能作为酒店营销的“前味”发挥作用。然而，香味营销也不完全是一种让人看不见、摸不着的营销方案。例如香格里拉酒店，由于很多客人喜欢香格里拉的香气，香格里拉集团还特别生产了一系列相关产品，如精油、香酚、香薰、蜡烛和迷你套装等，放在商务中心出售。虽然还没有酒店透露用于香味营销的资金投入，但是既然被香格里拉酒店认为是“不菲投入”，那么想必也不会是一个小数目，而且香味这种隐形营销为酒店带来的直接收益也无法量化。然而，这种营销方式已经被国外的酒店业广泛认可，并被认为“它无疑会增加客人认同感、令他们更希望再次入住酒店”，香格里拉也评价这笔投入为“物超所值”。嗅觉品牌的导入和建设是品牌传播的大势所趋。一个成功的嗅觉标签的设计胜过千万元的媒介投放费用，它创造了一种传统视觉和听觉模式之外的品牌体验，将客户置身于一种可以吸引多重感官的环境中，并从生理、心理和精神层面改变他们。这是一种真正的感官体验，也是非常有效的品牌营销手段。香味营销模式在国外已不仅仅局限于酒店业，在娱乐场所、购物中心、汽车4S店等公共场所这已成为一种成熟的商业行为。甚至有酒店尝试将香味的运用扩展到客房内部，尽管如此，由于对客房内香味使用的适宜度较难把握，在这方面的尝试还比较保守。在国内，因酒店业精确的客户群定位尚未完全成熟，目前只有少数高端酒店在进行相关尝试。然而，倘若在对自身品牌定位把握还不准确的情况下，国内各类酒店便争相变得香气弥漫起来，也未必是件好事。在酒店业实现市场细分之后，酒店业的差异化品牌塑造将成为业内面临的最为急迫的问题，嗅觉营销的实现将酒店的品牌之争再一次推向了风口浪尖。在做到了“闻香可识”之后，酒店几乎把顾客的所有感官都开发完毕，而对于细节的塑造将成为酒店制胜的利器。 |