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做产品不是做博物馆，产品放到货架上不只是展示，更多的是希望能被消费者带走。完美的产品概念、良好的渠道布局、再加上不断地高空广告轰炸，这时候的产品放到终端，仍旧不一定能够动起来。特别是针对快速消费品，在产品同质的背景下，除非具有特别强的品牌号召力，否则在"货架前购买"的背景下，能否抓住消费者，难以定论。 针对快速消费品，消费者的购买往往具有低的介入度和高的价格敏感，此种情况下，消费者的购买决策将更加受到现场环境的影响。如何在现场对消费者完成吸引、引动、动销，环环相扣的三步就是本文要讨论的。合效策划作为中国食品的专业策划公司，根据十余年的策划经验，将终端动销分为吸引、引动、动销三类，终端生动化、抽奖，终端拦截、体验式销售，买赠、折价六种方法。终端动销针对的消费者的即时心理。想要消费者完成购买，首先要吸引消费者的注意，这就是吸引。吸引的方式是终端生动化和抽奖两类。终端生动化是最常用的动销方式。堆头、端架能够迅速聚焦消费者的注意力，并提高产品在消费者心目中的可信度，异形、标牌等则可以使产品在同一排面上凸现出来，陈列架、易拉宝等方式则只能根据终端的规定酌情使用。生动化陈列其实是从产品的外包装开始的，然后一直延伸到产品在货架的堆放、宣传物料等，它是一种普适的工具，适用产品广、也适用产品的各个推广阶段，并且成本较低。但是终端的执行存在一定难度，时效性短，并且维护较难。抽奖也是聚集人气的好方式。彩票销售旺就证明了大众对博彩这种方式的认可。抽奖的设置使消费者产生了额外价值的认知，在相同产品、不同品牌的购买决策面前，如果某一个品牌是有抽奖的，消费者就会对抽奖的品牌在认知上产生高附加的感觉。抽奖方式中，奖项的设计并不是多么重要，因为人们对中奖的消费预期较低，需要的只是购买决策时的附送的中奖可能性。各种饮品“再来一瓶”的抽奖设置是最明显的体现。抽奖设置具有易接受的特点，可以引起尝试性购买，但是对品牌的塑造无积极作用。抽奖设计的效果是短期的，在竞者者迅速跟进的情况下，消费者者的偏好将迅速转移。通过终端生动化陈列、抽奖将消费者吸引到了产品的面前，然后需要做的就是给消费者一个购买你的理由。这时，你的卖点设计、利益点的陈述将是决胜的关键。终端辅助上，你还可以做这些：终端拦截、试用装。终端拦截是有效地打响终端的方式，它就像战场上的手榴弹，扔到哪儿，往往就能炸到一大片。终端拦截通过人员的安排，迅速捕捉市场现场的有效消费者，通过人员对产品的介绍及销售促进宣说，促成销售。这种方式的关键，一是拦截有效消费者，二是介绍产品。终端拦截方式需要人员来操作，适用范围广，对消费者高介入度产品、功能复杂型产品有着良好的效果。合效策划机构，早期操盘隆力奇就通过有效的市场终端拦截，将联合利华、宝洁等高端品牌的高空轰炸化解与无形之中。试用装是一种投入较大的终端动销方式。试用装往往适合产品有着可显效果的产品，通过消费者的试用，使其直接感受到产品的良好品质，从而促进其对产品的销售。试用装在市场操作中往往有着高的试用率和购买率。但对产品的适用（新品上市初期和使用效果明显产品）和市场费用上有着较大的局限。终端拦截和试用装是使消费者感受到产品的价值，从而促成购买，只是对消费者的引动。对快消品来说，消费者有着高的价格敏感，往往价格是最大的杀伤利剑，能够产生最直接的效果，也是影响消费者购买与否的临门一脚。买赠、折价、赠品是几种常用折价手段。折价手段的共同点是真正的利益让渡，通过各种方式，真实的将产品价格进行折扣，让利于消费者。折价的关键就在于使消费者感受并认可让渡价值。买二赠一、买两瓶第二瓶半价、买大桶送小桶等等是以产品的形式进行折价，消费者容易衡量附加品的价值；原价90，现价69，是直接以价格的形式进行折价；买方便面送大碗是以实物的形式进行折价。以价格形式来进行折价往往对品牌会产生一定的影响，并且折价后的价格恢复有一定的难度；以实物形式进行的折价对赠品的选择是关键点，选择与主要产品相关联的赠品、对品牌有正影响的赠品、方便于日常重复使用的赠品都是良好的选择。但是折价手段容易招致竞争对手的激烈反扑，并不易于经常性展开。作为快速消费品行业的专家，合效策划机构认为：终端的动销是永恒的话题，特别在快消品这种品牌忠诚度低的行业领域内。“没有一分钱折服不了的品牌忠诚度”，这是快消品行业的典型特点，这也给我们的终端动销提出了更高的要求。以上从吸引消费者关注到引动消费购买欲望再到用价格的利器在消费者选择天平上压上最后一根稻草，六种方式，仅能让您的终端动起来，如何舞的更好还是需要量体裁衣。 |