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合效（山东）营销策划机构总经理 在中国，2012年是一个“食品安全年”。以前在小企业才发生的食品安全事故，频繁在知名企业里发生，挑战着国人的神经，一次次为行业带来新的阴霾。来一份蜜饯风波、酒鬼塑化剂、修正毒胶囊、喜之郎防腐剂、双汇菌落超标、立顿农药超标、张裕农药残留、六和速生鸡、古越龙山致癌门、伊利奶粉含汞……食品安全大片，在中国不断血淋淋地上演。 食品安全事件一旦爆发，在新媒体环境下，传播速度之快，令企业防不胜防。或产品下架，或股票狂跌，或资金断裂，或象三鹿一样永久性地消失与江湖。中国食品顶级咨询机构——合效策划提醒您：消费者已经谈食色变，多年辛苦建立的品牌大厦可能会瞬间倒塌；再庞大的食品帝国也有可能突然被“秒杀”。食品安全，是企业的命根。而我们还有很多企业家心存侥幸，仍在与消费者“拼智商”，在与监管部门“玩猫腻”。 合效策划认为，食品营销的本质是重复购买，拼的不是速度，是耐力；比的不是卖多快，而是卖多久。无论从道德、法律，还是经营智慧上来讲，企业家必须发自内心的把“命根子”保护好。食品安全问题，必须上升到企业战略制高点的角度来重视，绝不只是那个部门的问题。否则，未来几年会有更多食品企业会因食品安全问题“突然死亡”。企业家们，现在不是“要我安全”，而是“我要安全”！ 随着食品安全在全国各类媒体的接连曝光，中国消费者对食品的信任也降到了冰点，这已经影响到了企业的销量和行业的发展。当然，消费者对食品安全的敏感性也提到了历史最高点。大多数消费者乐意为安全食品支付更高的费用，高端消费者更加青睐有机和天然食品。在现有环境下，要提高食品安全标准，企业要付出更大成本。既然消费者的需求发生了变化，为什么企业不及时调整自己的企业战略和营销对策呢？打造高度安全食品，顺应消费新需求。顺势则昌，逆势者亡。顺应大势，是营销之关键。 如果企业真正做到了食品安全，剩下的问题就是营销问题。未来几年，企业在营销环节里要注重食品安全的互动。未来食品营销的焦点是解决信任，而非简简单单的提高知名度。在企业洁身自好的前提下，要改变过时的单向沟通，走向双向互动，多与消费者交流。变“干营销”为“湿营销”，也就是增加与消费者的粘度和亲和力。在以前，只需要“请明星、打广告、搞陈列、频促销”，就可以卖好食品。在新媒体和新竞争环境下，粗放式的营销模式必须要转变。 合效策划机构总经理韩亮认为，既然食品安全的焦点问题是信任，那就要从这个问题入手去解决企业的品牌信任。首先，在广告卖点选择方面，要突出产品的安全和品质，通过画面、文字、风格等多方面给消费者留下可信赖的感觉。其次，要在物流、存储等产品流通环节做好食品安全防护，防止产生不良问题，或者影响消费者的购买心理。再次，要与消费者产生双向互动，借助微博、微信、网站、QQ等方式，倾听消费者的心声，有组织的传播食品安全的信息。 为解决食品信任问题，合效策划机构在中国食品行业率先提出了“参与营销”的理念。所谓“参与营销”，就是让消费者全程参与食品的生产，从而让他们感受到产品的品质，进而产生良好口碑效应，最终赢得市场信赖。消费者参与的方式有多种多样，下面介绍一些常用方法。 一是，在官方网站上开辟专门的视频窗口，与工厂的视频进行连接，消费者可以通过网络远程参观基地。最好，让消费者可以自由切换不同的镜头，从而有身临其境的感觉。二是，微博互动。微博是一个比较流行的自媒体，目前在中国的注册账户已经超过5亿。企业应当在微博上建立企业微博，每天传递生产细节，引起消费者好奇。与工业旅游结合起来，同参与旅游的消费者在微博上产生互动，甚至可以给予发微博的客户一定奖励，也可以举办“拍产品”微博摄影大赛。三是，质量追溯。现在很多企业的种植和生产都有质量追溯系统，但这些资料仅限于企业内部是不够的。合效策划机构建议，质量追溯系统要与消费者产生互动，让消费者一目了然。与智能手机结合起来，消费者在扫描二维码时，就可以显示更多产品质量监控信息，肯定会获得高端客户和年轻客户的好感和信赖。 诚然，目前的食品安全单靠企业自身很难根本解决这一社会化问题，但食品企业应当从自身做起，承担相应的社会责任，也肯定会得到更大的商业回报。在保证食品安全的基础上，营销过程中侧重一下食品安全，也将会让企业在新轮竞争中胜出，成为一个持久畅销的品牌。 营销宣传是术，真抓实干是道。抓住根本，从食品安全做起！ |