单一品牌也能致胜

英国马狮百货公司——单一品牌也能致胜

    马狮百货公司创办于1884年，是英国最大且盈利最高的零售连锁店，100多年来，一直是全欧最具创业精神、创新精神及创新力的公司，其经营久盛不衰，且扩展到260多家分店，遍布英伦三岛，全年踏足该公司连锁店的顾客达1400多万人，马狮公司聘用的英国员工超过4.6万人，其中约半数拥有公司股票。马狮公司之所以能取得经营如此兴旺的局面，其最根本的原因就是它所推行的CI战略。

    马狮百货公司有一套自己特有的服务方式，有一套成熟的经营理念。许多零售店的目标是以提供不同种类的商品供顾客选购来达到服务顾客的目的，马狮却在半个世纪前就摒弃了这一观念，他们重视的并不只是“服务”，而是着眼于顾客所需要的到底是什么。他们在30年代就把“为目标顾客提供他们有能力购买的高质商品”作为自己的经营宗旨。

    从这一MI出发，马狮形成自己的BI，即自行决定生产什么商品，而不是像其他零售商一样只考虑向制造商买什么回来，他们有自己的设计队伍，与供应商紧密合作，一起设计或重新设计各种产品。这样马狮采购商品的原则和任务也和一般连锁店不同；一般的采购秘诀是买者依据自己的经验、技巧、见识和天赋，从各种互相竞逐的卖家中挑选自的商品；马狮则依据规格采购，其法则是先把要求的标准详细地定下来，让制造商一一依据制造。     在VI上，马狮也有自己的特色，这就是全部向广大顾客出售单一品牌“圣米高”的商品。圣米高的商品包括：衣服、食品、酒类、鞋类、家庭陈设品及日用品、化妆品、书籍及家居点缀植物等。由于公司一贯极其重视出售商品的质量，“圣米高”被公认为英国最负盛誉的专用商标，“圣米商”牌子在英国受到广大顾客欢迎，历经百年而不衰。马狮的经营者认为：顾客面对不同牌子的商品，要他们自作选择实非易事，他们需依靠过去的经验或是从宣传中得到的印象等等作一选择，所有这些并不可靠。有的牌子越多，越让顾客无所适从，“圣米高”则不同，其商标保证了商品的优越品质。1983年，马狮百货公司因此获得美国零售商协会颁发的杰出国际零售奖。     马狮百货公司由于使用单一的品牌，因此它的声誉并不是靠大量广告宣传，这是马狮百货公司与众不同的一个地方。使用单一品牌，一方面使马狮能超越一般的生产制造商，大量订购某类单一商品，这种批量降低了成本；另一方面也降低了巨额广告费，以免提高售价把广告费转嫁给顾客。如1981年，英国连锁店广告开支中，乌和夫(Woolworth)开支高达9, 600, 000英镑，而马狮则用74, 000英镑便保持了顾客最好的品牌。马狮公司耗费最少，但它的声誉却最高。这有什么诀窍呢?有专家认为，除了它的“圣米高”的牌子响、商品质量优、价钱又公道外，主要是从总公司到所有下属商店，从总经理到每个营业人员，都有一种令人愉快的服务方式：总是满面春风，举止文雅，反映灵敏，和蔼可亲，......这是一种无形的宣传。 广州墨动广告(http://www.modong.net)是一家经营理念新颖、极具市场拓展力的专业的广州广告公司，同时也是一家集活动策划公司、广州标志设计公司、广州网站设计公司、广州画册设计公司、广州包装设计公司、广州VI设计公司、广州展览设计于一体的综合性广州设计公司。