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前阵子，化妆品代加工记者在朋友圈里看到一篇关于抖音的文章。称2018年4月3日，抖音在上海举行2018年度营销峰会，吸引了大批慕名而来的品牌客户。但99%的人都因为没有被邀请而被保安拦在门外。抖音在品牌之间的受欢迎程度，由此可见一斑。 近两年，短视频营销备受各大化妆品代加工品牌的青睐，作为年轻人最喜爱的短视频平台之一，抖音成为化妆品代加工品牌重点投放营销资源的战场。不过，也并不是所有化妆品代加工品牌都能跟上这股风潮。不少品牌仍然没有下定决心，保持观望姿态。那么，抖音的传播机制是怎样的？其目前的用户基础在数据上的表现又如何？抖音基于算法推荐和分发机制进行传播抖音是今日头条旗下的一款短视频APP，其创始人梁汝波是今日头条的技术总监。抖音的一大特点是运用了算法推荐，以内容来吸引用户流量。抖音通过推荐数据、播放数据、评论数据、点赞数据、转发数据、创作数据等相关数据进行传播，同样以“内容为王”。并且，当用户观看了传播内容之后，抖音会持续自动推荐相似内容给用户。这样的算法推荐和分发机制，能够加强化妆品代加工品牌内容与粉丝之间的粘性。同时，品牌还能在留言区和粉丝互动，拉近两者的距离，增强粉丝对品牌的亲密度。抖音用户与化妆品代加工化妆品目标人群重合度颇高有一种观点认为，“双微一抖”(即微博、微信、抖音)将成为品牌营销传播的新标配，其观点正确与否尚有待时间检验。不过，抖音在市场中的确增长迅猛，使用抖音的用户人数与日俱增。比起一条、二更等平台上普遍3-6分钟的颇具文艺气息的短视频，抖音上15秒左右，以有趣搞笑为主的视频内容显然更能吸引年轻人。根据极光大数据4月16日最新报告《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，2018年第一季度，在app环比增长率飙升榜中，抖音的渗透率环比增长率同期排名第五，其DAU环比增长率排名第七。2018年3月，今日头条发布的《抖音短视频营销通案》数据统计，抖音平台上85%的用户为90后，主力达人用户多为95后和00后，在整体用户中，女性占比60%左右。这些用户数据表明，抖音平台用户与化妆品代加工化妆品品牌的目标人群有相当的重合度。那么，国内化妆品行业中，有哪些化妆品代加工品牌已经注意到了抖音呢？化妆品代加工化妆品品牌在抖音平台现状如何化妆品代加工记者发现，当前化妆品代加工化妆品行业已经有部分品牌入驻了抖音，不过相比在抖音上十分活跃的一些其他行业品牌(如小米手机)而言，抖音似乎并没有得到这些化妆品代加工化妆品品牌的足够重视。巴黎欧莱雅、玛丽黛佳、百雀羚、上海家化等品牌和企业都在抖音上开设了账号。迄今为止，玛丽黛佳发布的视频内容主要为美妆技巧，每条视频都会打上不同的标签，比如其中一条标签为“这就是我的女生时代”。其中一条短视频还采用了互动形式：粉丝关注加点赞就有机会获得奖品，账号粉丝破千，则举行抽奖活动，送眼线笔。自账号注册后，玛丽黛佳上传了7个视频，截止2018年4月18日，总共获得1147个点赞及615名粉丝。通过这些举措可以看出，玛丽黛佳试图通过抖音吸引更多粉丝，并与粉丝良好互动。对比玛丽黛佳的美妆视频，百雀羚的视频内容更官方一些，在其上传的16个视频中，其中一部分内容集中于产品本身的展示。同样截止4月18日，百雀羚在抖音上一共有123名粉丝，收获142个点赞。当然，也有化妆品代加工化妆品品牌没有发布任何信息。比如巴黎欧莱雅、上海家化，虽然注册了账号，但至今仍处于沉寂状态。相比知名化妆品品牌在抖音上只有零散粉丝的现状，一些不太正规的化妆品代加工化妆品却混得风生水起。记者观察到，除了上述化妆品代加工化妆品品牌官方账号外，有一些手工护肤达人、护肤自媒体也在抖音平台上销售产品。其中一位手工护肤达人，拥有1.3万粉丝，并获得1157个点赞。从数据上看，其受欢迎程度甚至超过了前文中提到的化妆品品牌。除了不正规的化妆品外，许多化妆品代加工知名品牌都被小号抢先同名注册，这是因为抖音没有设限，企业和个人均可入驻。因此，品牌名称被其他账号注册，加以利用是不可避免的。百雀羚在抖音上就存在不少同名的个人账号。可以看到，化妆品代加工化妆品品牌并没有将抖音充分利用起来，进行营销传播。抖音作为一个拥有巨大流量的平台，对品牌而言，无疑是不错的宣传窗口。如何通过抖音与目标消费人群建立联系、产生互动，向年轻消费者们传递品牌的价值观。这值得每个化妆品代加工化妆品品牌思考。 |